Ladran, pues cabalgamos

Existen una ideas que resuelven nuestros proyectos. A ese tipo de conceptos les denominamos “La idea” y otro tipo de percepciones que lejos de resolver nuestra paradoja creativa nos abren nuevos caminos creativos; a esas les denominamos “Betas creativas” filones donde saciar nuestra sed de ideas.

Se denomina así a la capacidad de aislar una idea de su entorno y ser capaces de visionar sus nuevas aplicaciones.

Donde tu mente no llega deja que interactúe con tu cuerpo. Lleva tu atención a todas tus terminaciones nerviosas, que sean ellas las que de forma casi involuntaria te transmitan información de tu entorno. Mirar Vs observar. Oir Vs escuchar. Ingerir Vs paladear. Tocar Vs sentir. Oler Vs olfatear.

Existen axiomas verdaderos o falsos, que damos por sentados en nuestra sociedad. Juega con ellos para buscar ideas.

Ante cualquier problema que deba generar una idea, las preguntas bien formulada llevan la respuesta intrínseca. Si eres capaz de interrogar a la idea ella te dará las respuestas que buscas.

La incomodidad quizá no sea divertida, pero ayudan a liberarse de acciones arraigadas e irreflexivas.

La producción de ideas no es un don que viene impreso en nuestros genes. La creatividad es una actitud, una manera distinta de afrontar la vida.

Pechakucha Valencia 14/09/2001

El 26 de junio de 1794, París era una ciudad convulsionada con escaramuzas callejeras por doquier; situándose el centro de atención en el Hôtel de Ville. Las tropas leales a la Convención asaltaron el edificio en busca de uno de sus peculiares huéspedes allí refugiados. Tras intercambiar numerosos disparos con las tropas del general Hanriot, los asaltantes entraron en el salón… Se produjo un silencio y un disparo seco sonó desde la habitación. Cuando entraron, el camarada Maximilien Robespierre había atentado contra su vida de forma fallida disparándose en la cabeza. Tan sólo murmuró unas palabras: “…todo cambia para que nada cambie”. Dos días después fue guillotinado.
Actualmente estamos asistiendo a una de las mayores revoluciones de la historia de la humanidad: la globalización. Y no hablo de productos ni economías sino de la comunicación y la conexión entre las personas, las redes sociales.
Vivimos tiempos, al igual que los pioneros del antiguo oeste americano, épocas de héroes y villanos, de pícaros y delincuentes, de gente valiente que, de forma anónima, hace historia.
Antes existía la tiranía vertical de los antiguos líderes de opinión que, desde sus atalayas sustentadas por grandes grupos de comunicación, nos adoctrinaban a una inculta mayoría. Ahora las nuevas tecnologías y el nacimiento de las redes sociales democratizan la comunicación, los mensajes ya no son unidireccionales, ahora como mínimo son bidireccionales o, mejor, multidireccionales.
¿Y qué hacemos las mayoría de nuevos usuarios con ese nuevo poder? Pues NADA. Tan sólo intentamos acumular “followers” o “amigos” que nos conviertan en los nuevos líderes de opinión.
¿Cómo valoramos la capacidad de los nuevos comunicadores? En la cantidad y no en la calidad.
El antropólogo Robin Dunbar ya teorizó sobre la capacidad que tenemos para relacionarnos con nuestro entorno y lo fijó en 150 individuos. Ese es el número de personas que aproximadamente soporta nuestro córtex cerebral… o dicho en román paladino, gente con la que podemos interactuar.
La regla de oro para relacionarte en las redes sociales es: (1) Sé generoso y comparte el conocimiento y (2) Sigue a aquellas personas que te aporten información.
Es sorprendente la cantidad de seguidores/amigos que tienen los famosos o famosillos del mundo offline. No se les sigue por sus contenidos, que en la mayoría de los casos se limita a opiniones personales carentes de cualquier criterio, sino por ese afán del ser humano por idolatrar a personas en el rango de semidioses. Valga como ejemplo los nuevos gladiadores del S. XXI: los jugadores de fútbol que salvo honrosas excepciones son prácticamente incapaces de escribir su propio nombre sin faltas de ortografía.
Con la irrupción de las nuevas tecnologías ha entrado en escena otro tipo de personajes: los “geeks”. Son individuos que basan su equilibrio en la acumulación de cuantos más aparatos electrónicos mejor. Ante una carente y absoluta falta de personalidad, la suplen con la posesión de gadgets olvidándose por completo del factor humano.
Al final, y después de numerosas revoluciones, no somos tan diferentes de nuestros antepasados, buscamos la comunicación con nuestros congéneres o un interés económico o un reconocimiento social.
La toma de la Bastilla, el cambio de una era, para acabar perdiendo la cabeza; como bien dijo Maximilien Robespierre … todo cambia para que nada cambie.

Me desperté de un extraño sueño. Cuando abrí los ojos la tarde tocaba a su fin y la noche, de forma lenta, lo cubría todo. El entorno me era muy familiar, había pasado muchas horas de visita honrando a mis antepasados en aquella pequeña cripta de mi familia.
Cuando me disponía a abandonar el lugar, una mujer de mediana edad con un vestido azul marengo me estaba esperando. Aunque jamás la había visto, su mirada y aquella sonrisa me eran muy familiar.
-Hola Rafael, te estábamos esperando. No te preocupes, todavía no lo sabes, pero estás muerto.
Siempre había pensado que cuando llegara este momento iba a sentir miedo o tal vez pánico; pero esta vez era muy diferente, aquella mujer me hacía sentir bien.
-¿Quién eres?
-Soy tu abuela María, nunca llegaste a conocerme, pero yo a ti sí. Te he estado observando y me alegro de que te hayas reunido conmigo. Ahora tendremos tiempo para hablar.
-Pero, ¿Y mi mujer?… ¿y mi hijo?
-Tranquilo, tu mujer está bien, triste por tu partida pero ella es muy fuerte y Rafita ha sacado tus ojos azules pero la fuerza de su abuelo, crecerá fuerte. Ven conmigo, demos un paseo.
En la mente me estaban asaltando miles de preguntas, pero aquella bella mujer me invitaba a obedecerla y seguir sus pasos.
-Y dime Rafael ¿A qué te has dedicado en tu vida profesional?
-Bueno, es dificil de explicar… yo soy, bueno… era Creativo.
Se detuvo un momento y clavó su mirada en mi.
-¿Creativo? ¿Y eso en qué consiste?
-Bueno, es dificil de explicar en pocas palabras…
Ella se volvió a detener, pero esta vez con cara de circunstancia y me interpeló:
-Si no sabes explicar lo que haces, es que no sabes lo que haces.
-Touché! Esa frase es mía.
Ambos sonreímos.
-El creativo es la persona encargada de crear un vínculo entre una empresa y los productos o servicios que vende y el resto de la sociedad; que, curiosamente, le llamamos mercados.
-¡Uf! Rafael, si a la gente que te escucha les llamas mercados, mal vamos.
Fuimos caminando por estrechos pasillos que yo ya conocía, rodeados de antiguas cruces y lápidas desdeñadas por el paso del tiempo y del olvido de sus familiares; pero esta vez estaban muy concurridas por sus moradores que, o bien de pie o sentados, estaban enredados en animadas conversaciones.
Llegamos a un grupo de señores y alguna señora donde ni se hablaban ni tan siquiera se miraban; alguno pronunciaba extrañas palabras en monólogos sin sentido.
-¿Y estos, quiénes son?
-¿No los reconoces? Son tus antiguos colegas, los mal llamados “gurús” de la comunicación.
Hice un esfuerzo por recordar y al acercarme un poco sí que reconocí a lo que yo creía amigos y compañeros, pero ellos no me reconocían a mi. Aún con mis gestos y mi voz ellos ni se perturbaban de su estado.
-No lo intentes más. Están en una fase donde no pueden reconocer nada de su entorno, tan sólo se contemplan ellos mismos. Profesan el onanismo cerebral. Déjalos, están todos muertos.
Me quedé un tanto desilusionado, eran personas que yo admiraba y que ahora los descubría ridículos.
Al fondo, otro grupo de personas se convulsionaba en extrañas danzas y buscaban objetos tanto por sus propios bolsillos como por el suelo. Me acerqué a uno que, desesperado y con sus propias manos, escarbaba en el suelo como un can en busca de su anhelado hueso.
-¿Pero qué buscas?
-¡Déjame, tiene que estar por aquí! Mi Aifon… mi Aifon 5. Les dejé bien claro a mi familia que si algo me pasaba me enterraran con él.
-¿Pediste que te enterraran con un smartphone?
-¡Es mío, lo necesito urgente!
-Estamos todos muertos… ¿Para qué quieres un puto teléfono aquí?
Él, al igual que sus compañeros, me miraron con desprecio.
María me volvió a coger de la mano y me alejó del lugar.
-No lo entiendo, María. En mi profesión pasaba mucho esto. Existen muchas personas que creen que la tecnología les hace buenos y la verdad es que los mejores dispositivos sin el ser humano no son nada.
Cuando ya estábamos lejos todavía se oían alguna voces histéricas a lo lejos… “mi aipat… por Dios, mi aipat”.
Tras pasar un pequeño bosque llegamos a un valle donde me llamó poderosamente la atención largas filas perfectamente alineadas de hombres y mujeres vestidos con trajes impolutos y con sus respectivas carteras de ejecutivos en la mano. Caminaban uno detrás de otro con aspecto de llegar tarde a alguna cita, de vez en cuando se miraban la muñeca con gesto de consultar un inexistente reloj. De entre toda la fila reconocí a Javier, un tipo muy maniático, que realizaba las funciones de ejecutivo en una agencia de publicidad.
Al pasar por mi lado, lo así por el brazo y le pregunté:
-Javier, pero ¿qué haces?
-Estamos buscando la Agencia, es muy importante encontrar una Agencia, date prisa en encontrar una o te quedarás sin ella.
Y dándome un codazo se incorporó de nuevo a la fila y desaparecieron detrás de la colina como una extraña y peculiar A Santa Compaña.
-María, ¿por qué nadie les ha dicho que las agencias como ellos las conocían ya no existen?
-Se lo han comunicado, pero no lo quieren saber. Viven en un bucle del pasado.
Nos sentamos a descansar bajo las hojas de un almendro en flor, sonreí a María y ella me reconoció que ya sabía que era mi árbol preferido. Hablamos de varios temas intrascendentes. Es curioso la de cosas que tiene uno que contar a su abuela después de cuarenta y dos años.
-Rafael que habéis hecho con una profesión tan bonita, ¿en qué la habéis convertido?
Miré al suelo avergonzado, sabía que tenía razón.
-Creo que aportamos nuestras ideas en busca de un reconocimiento público más que en un desarrollo de nuestra labor. Creamos congresos y festivales donde los profesionales deberían brillar por su labor y no como pedantes estrellas del rock and roll, donde los futuros profesionales se comportan como histéricas groupies en busca de un objeto o amuleto que les trasforme a ellos y a ellas en otras personajes a admirar.
-María ¿Crees que la muerte es el final?
-Nada es eterno, todo tiene que morir para volver a nacer. Es el ciclo de la vida.
Continuamos el camino, María me volvió a coger de la mano y me comentó que nos dirigíamos a conocer a unas personas que me gustaría volver a ver. Eso me alegró el alma.
Mi cabeza no dejaba de pensar en Izaskun y ese niño de ojos azules que lo miraba todo como queriendo descubrir un universo en la mirada de su madre, que le preguntaba:
-¿Qué te gustaría ser de mayor?
-Creativo publicitario, tengo que reinventar la publicidad.

En las nuevas generaciones de hoy en día, me sorprende cada vez más y de forma preocupante la falta de entusiasmo y -lo que es peor aún- la completa ausencia de ideas. Se les da una mayor formación, recibiendo gran cantidad de contenidos, y supuestamente saliendo más preparados; pero la educación lectiva que reciben es superficial e irrelevante en muchas aspectos para la realidad del día a día.

Los formadores o no tienen suficientes criterios o, lo más habitual, sufren una completa desmotivación. Salvo honrosas excepciones es muy difícil encontrar en el universo docente a profesionales de reconocido prestigio -gente que haya combatido en las trincheras- y que creen los puentes necesarios entre los centros formativos y la empresa real.

Estoy harto de escuchar a escuelas y universidades cantos de sirenas para atraer hacia sus aulas a incautos jóvenes sin personalidad con la falsa promesa de ofrecerles un Dorado que todos sabemos que ya hace tiempo que no existe. No importa el futuro profesional de esas personas que han confiando su formación en determinados centros docentes, sino la cantidad de matriculas recaudadas.

Señores/as candidatos a publicitarios que deseen encauzar su futuro por el camino de la creatividad publicitaria: que no os engañen, la creatividad NO se puede aprender. Se puede potenciar, se debe motivar, pero si se carece de ella… lo siento. Con los estudios publicitarios a uno le preparan para ser un “publicitólogo” pero no un publicitario… con los años y la práctica tal vez llegues a convertirte en uno.

Evidentemente toda la culpa no es de nuestros retoños. Cierta vez leí una de esas frases de filosofía de azucarillo que alegaba: “La Tierra no es una herencia de nuestros padres sino un préstamo de nuestros hijos”. De igual manera, los publicitarios de mi generación debemos pensar qué profesión heredamos y cómo dejamos el sector a las siguientes generaciones. Nuestros antecesores fueron capaces de crear una profesión que atraía a las mentes más creativas de nuestra sociedad; nosotros los convertimos en becarios y los tiramos a patadas del sector.

Al igual que la frase primigenia ¿por qué le llaman amor cuando quieren decir sexo? en esta profesión, como en otras muchas, no debemos de confundir sus momentos gloriosos con sus miserias.

Para todos aquellos que estén acabando sus estudios y con una carpeta/book, llena de más ilusiones que buenas ideas, decida pasarse por una agencia a someterse al juicio de un afamado Director Creativo, que recuerde mi consejo ¿Por qué le llaman publicidad cuando quieren decir sexo?

A las siete treinta de la mañana me despertó ese maldito sonido del reloj, que marcaba la hora de ajustarle las cuentas al nuevo día. Soy incapaz de reconocer a ese señor que me mira dentro del espejo; esas ojeras, con esas canas… Os aseguro que ese no soy yo. Siempre me he preguntado, quién está dentro del espejo, él o yo ¿Quién es el reflejo de quién?

Bueno, no me he presentado, me llamo Rafa y soy Creativo. Extraña profesión que se denomina así misma con un adjetivo… Es como si te cruzas por la calle un amigo y le preguntas: ¿Y tú a qué te dedicas? A lo que él te responde: Yo, soy genial… Aunque antes era estupendo.

A la recurrente interlocución respecto a si el Creativo se nace o se hace, yo personalmente siempre tengo la misma opinión, Creativo se nace y con el devenir de los años uno empeora hasta poder vivir de ello. Es imposible dejar de pensar y os puedo jurar que lo he intentado todo. Imposible.

Esta profesión realmente es Mercenarios de la Comunicación, el cliente sabe lo que quiere comunicar y nosotros sabemos como hacerlo. Mil guerras, muchas batallas, excesiva munición y por qué no; demasiadas heridas.
¿Exceso de ego? Sí claro, es lo único que me queda. Cierta vez escuché a un actor humorista, que cuando paseaba por la calle siempre se le acercaba el típico gracioso que le increpaba ¡Hombre Sr. Manolo, díganos algo divertido! A lo que él muy digno siempre respondía: ¡Váyase a la mi…! Pues imagínense si cada vez que toda una organización mira hacia uno, tiene que parir una genialidad. Sí, al final sólo nos queda el ego. Tienes que creerte tú mismo que eres capaz de hacerlo.

Nuestros progenitores protagonistas de la Biblia, eran los reyes de la creación porque se les permitió poder darle nombre a los animales y las cosas; de igual forma en el marketing moderno quien logra bautizar las tendencias se sitúa en la vanguardia: mk directo, buzz mk, mk de guerrilla, mk social, etc. ¡Dios que sector!
Como siempre he comentado a mis discípulos hay que hacer “observación participante” infiltrarte en la sociedad, interactuar con ella, conocerla, interpretarla, para así poder comunicar con ella. Conforme avanza y cambia la sociedad debemos cambiar nuestros métodos de persuasión, nuevos canales. Ya lo decía el canadiense “el medio es el mensaje” y cuánta razón tenía.

Hemos tenido que vivir el auge de megalíticas agencias, para su posterior disgregación de sus antiguos departamentos en nuevas empresas: Medios, Producción, Creatividad …
Ante un mal planteamiento de remuneración del sector quien se queda con la mayor parte del pastel presupuestario de los clientes son las Centrales de Medios, pero para poder dar un buen servicio al cliente acaban trabajando cogidas de la mano de empresas que “tan sólo” aportan el valor del mensaje, o sea la creatividad. Solución: volvemos a la primogénita agencia de publicidad ¡tachán!

Me hubiera gustado firmar esta misiva como el famoso Jack the Ripper “From Hell” pero acabo haciéndolo desde el pueblo de Heidi perdido en las montañas donde lo único parecido a la comunicación publicitaria son los bandos emitidos por el consistorio a través de la megafonía. Qué ironía que alguien que ha comunicado tanto se encuentre ahora incomunicado. ¿Por qué será?

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